Las 3 tentaciones del fabricante en tiempos de crisis.

 Una visión apocalítica de la actual situación de mercado

¡Qué fácil es caer en la tentación en tiempos de crisis!

¡Qué fácil es caer en la tentación en tiempos de crisis!

Cuando las ventas caen drásticamente por posicionamiento de precio y la pérdida de contratos de mantenimientos se convierte en un goteo que crece día a día,  los fabricantes de software de gestión agudizan su ingenio para revertir en la medida de lo posible una situación que se agrava sin prisa pero sin pausa. Más aún en un sector como el del ERP, dominado por las grandes multinacionales, para las que la obtención de beneficios para sus accionistas se puede convertir en una pesada losa que condicione sus estrategias comerciales y su propio modelo de negocio.

 

Que estamos viviendo un periodo de crisis ya no lo niega nadie. Todos los que estamos en este mercado del ERP (multinacionales, faricantes nacionales, pequeños desarrolladores y distribuidores) tenemos que prepararnos para realizar nuestra propia travesía por el desierto y no sucumbir a las tres tentaciones que el diablo “Crisis” nos coloca como señuelo y que indefectiblemente pueden acabar en un “sálvese quien pueda”.

Primera tentación: Cambiar el modelo de negcio

Ya nos hemos encontrado con algún fabricante que ha sucumbido a la primera tentación: Otorgar licencias sin coste como nuevo modelo de negocio freeware. Es bien cierto que los costes de licencia acostumbran a ser una partida a tener en cuenta en la inversión inicial de implantación de un ERP y una iniciativa como esta puede tener muy buena acogida entre las empresas usuarias, más en momentos como este.

Pero atención al modelo. Puede que no exista “freeware” en realidad, si lo que en realidad ocurre es que los costes de adquisición de licencias son transferidos a los servicios de implantación o, peor todavía, a los servicios de mantenimiento y de actualizaciones, que varían en cuantía en función de las licencias. Con ello el fabricante pasa de tener un ingreso inicial por venta de licencias a tener un ingreso adicional y cíclico, no aportando ninguna ventaja económica a medio plazo a la empresa. 

Por lo que se refiere al cliente, la inversión inicial se ve reducida, si no existe traspaso de márgenes, pero las barreras de salida aumentan al aumentar los costes fijos de mantenimiento. En cuanto al canal de distribución, si su modelo de negocio no pasa por la oferta de servicios y mantenimiento, está claro que esta modalidad puede reducir su volumen global de negocio.

Segunda tentación: Promociones de descuentos, llegando a la gratuidad, a cambio de ingresos repetitivos a lo largo del tiempo

Promociones de regalo de producto a cambio de la contratación de los servicios de mantenimiento y actualizaciones. Con ello el fabricante se puede asegurar unos ingresos regulares gracias a la captación de una masa crítica de clientes, fundamental cuando las ventas bajan y puede ser una forma más de captar nuevos clientes.

La fórmula no es nada mala para el fabricante. Pero si su canal de distribución únicamente vende producto, el fabricante tendrá que ser muy cuidadoso al aplicar el PVD. A fin de cuentas las promociones por tiempo limitado pueden generar recursos al canal a corto plazo, pero ellos se lo aseguran a medio. Para el distribuidor es pan para hoy y hambre para mañana.

Tercera tentación: Restar volumen de negocio al canal

Es la mayor tentación de todas, sobre todo entre los grandes fabricantes. Cuando las cosas van mal una de las primeras medidas es ampliar los canales de negocio, ofreciendo nuevos servicios. Pero si estos servicios son los que ofrecía el canal hasta el momento y pasa a querer realizarlos el fabricante la situación puede acabar siendo desastrosa para el distribuidor. Por ejemplo, si uno de los mayores prescriptores y vendedores de producto ERP son las asesorías y las gestorías, en el momento en que el fabricante ofrece el mismo servicio y a un precio competitivo, uniendo servicio con precios de mantenimiento, es un decir, está claro que esta política amenaza directamente la vida de su canal de distribución.

Reconozco que puede ser una visión negativa de la actual situación de mercado, pero son situaciones que en estos momentos se están empezando a dar, ocultas tras campañas de comunicación que apelan a los sentimientos o a altruismos en tiempos de crisis. Es una doble amenaza para el canal de distribución existente en la actualidad, muy fragmentado, territorialmente muy localizado, con poca estructura y con unas barreras de salida muy altas para poder cambiar de fabricante.

De todas formas, y cuanto más encarnizada sea la crisis, mayor será la tentación por parte del fabricante de restar negocio a su canal de distribución. En definitiva se tratará para algunos de sobrevivir pese a todo y para otros mantener el volumen de ganancias para sus accionistas. Por otro lado, cuanto más lejano esté el poder de decisión de aplicar estas políticas, más fácilmente puede darse este panorama.

Y no olvidemos que, en tiempos de bonanza, siempre ha habido intentos por parte de algunos fabricantes por cambiar el modelo de venta indirecta por la venta directa, con mayor o menor fortuna. ¿Porqué no tiene que pasar ahora, con muchísima más razón?

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