Servicios de valor añadido; el futuro del canal de distribución

Está en boca de todos que el futuro del canal de distribución pasa por su capacidad de ofrecer servicios de valor como una generación de negocio, que va más allá de la venta de productos. El canal de distribución es muy consciente de que cada vez más una parte importante de su volumen de negocio reside en disponer de un abanico más amplio de servicios derivados de la venta de una solución de gestión.

Principalmente porque los servicios son ventas “cíclicas”, que se van repitiendo en el tiempo y porque son un medio de fidelización de los clientes y, en estos momentos, el conservar a los clientes que ya se poseen es el mayor activo de las empresas para capear un periodo de recesión en las ventas que se está dando en todos los campos de actividad.

Servicios de valor

Pero para obtener el máximo rendimiento a las nuevas oportunidades de negocio que ofrece la oferta de servicios, el canal debe especializarse obligatoriamente, porque también es cierto que el término “servicios integrales” ya no supone una garantía de servicio de valor.

Principalmente porque para ofrecer un servicio en la actualidad es imprescindible que este aporte un beneficio indiscutible al cliente, que esté dispuesto a pagar por él, pero también que sea ofrecido por el canal de una forma muy profesionalizada y que este cuente con una estructura con áreas muy especializadas. Si la estructura del distribuidor es reducida, y esta es una característica del canal de distribución nacional, tampoco podrá abordar la oferta de servicios diferenciados con las garantías de calidad y rigurosidad que los clientes exigen.

También nos encontramos que, en muchos casos, el distribuidor puede facturar una serie de servicios a sus clientes, pero no lo hace. ¿Cuáles pueden ser las causas para ello?. En estos momentos creo que podemos destacar dos.

La primera es que todavía existe un canal de distribución anclado o “esclavizado” por un modelo de negocio que se ha quedado obsoleto. Hace algunos años el volumen importante del negocio tecnológico era la venta pura y dura del producto, del cual se obtenía un importante margen. Para conseguir ese margen no se dudaba en regalar parte de los servicios que se derivaban de la misma venta del producto. Esto ha creado en el cliente, aún hoy, una especie de derecho adquirido, por lo que le resulta muy difícil valorar ese mismo servicio en su justo precio y estar dispuesto a pagarlo, e incluso exige que el servicio se preste de forma gratuita.

La segunda puede ser derivada de la actual crisis económica. El propio canal de distribución puede estar tentado a reducir márgenes o, para conservar a un cliente muy sensibilizado por el precio, se vea obligado a ofrecer una serie de servicios, bien por debajo de su valor real, bien de forma gratuita. Valga decir que si esta es una solución a corto plazo resulta desastrosa a medio plazo, no sólo para el distribuidor sino para todo el canal, porque volvemos a entrar en la dinámica de que el cliente no valore el servicio ofrecido como un beneficio para él y no esté dispuesto a pagarlo.

Lo que si resulta claro es que el canal de distribución no sobrevivirá en el mercado si no apuesta por un modelo de negocio basado en el servicio de valor. En el sector tecnológico la competitividad se está incrementando notablemente, los márgenes por producto se ven reducidos día a día y el canal está abocado a ofrecer servicios de valor añadido como elemento diferenciador para prosperar con garantías de presente y de futuro.

Para ello tiene que pasar por la especialización y la certificación en el target en que desee posicionarse. En estos momentos el focalizar servicios en un nicho de mercado  muy determinado resulta estratégico para competir con garantías de éxito.

El cross selling, los servicios de mantenimiento, la parametrización de aplicaciones, la formación… son servicios que ya se están ofreciendo. Pero también están surgiendo nuevas oportunidades de servicios como valor. Entre ellos podemos destacar el fenómeno del software como servicios (SaaS).

Esta es una oportunidad más para el canal de distribución que debe explotar al máximo, aunque bien es cierto que la capacidad de generar servicios a través de Internet en esta modalidad vendrá determinada por las políticas de distribución del fabricante y que parte de los servicios desea reservarse.

Esto supone que el canal de distribución deberá tener muy en cuenta los servicios que quedan en exclusiva en manos del fabricante y será un factor determinante para elegir que marca representar o distribuir. El quid de la cuestión será seguir vendiendo producto para el fabricante, actuando de mero departamento de ventas, o ofrecer un mayor abanico de servicios.

El SaaS está teniendo un auge importante en un momento de crisis como el actual, en el que el ahorro de costes es un valor importante para el cliente cuando debe elegir una solución de gestión o el tipo de modalidad que contrata. Para el canal también es una variable más cuando se decide a representar a un fabricante, ya que según la elección el software como servicio será una oportunidad de negocios que le aportará valor o mermará su propio campo de acción en las ventas.

Pero no olvidemos que el éxito de ofrecer una oferta de servicios de valor radicará siempre en el grado de satisfacción y beneficio que aporten a sus clientes y esto pasa por la especialización que el distribuidor ofrezca en cada uno de los servicios ofrecidos. Y no olvidemos que también influirá la capacidad de comunicación que el distribuidor tenga para dar a conocer estos servicios y su valor diferencial respecto a la competencia.

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