Al de marketing… ¡Qué le corteeen la cabeza! (Críticas Crónicas IX)

Dedicarse al marketing ya no es lo que era, y más en los tiempos que corren. Lo cierto es que la influencia del director de marketing dentro de las compañías va de capa caída y cada vez son figuras menos importantes y periféricas, condenadas a vivir para generar demanda a ultranza y alimentar pipelines para departamentos comerciales, o bien centrados en la comunicación y las relaciones públicas. Como decía un colega… para hacer campañas y escoger llaveritos.

Las políticas de precio y de producto han desaparecido de sus atribuciones, las redes sociales están gestionadas por especialistas en herramientas sociales y entendidos en poco más, la incidencia en la fijación de presupuestos para marketing es nula, el análisis del consumidor y de la competencia quedan en manos del departamento de desarrollo y verlos en los comités de dirección es hasta un elemento exótico dentro de las empresas.

Según la revista Forbes, la actual decadencia del papel del director de marketing en las empresas viene determinado por las siguientes razones:

1.- No están implicados en actividades de marketing, Siempre que la entendamos por el diseño de acciones encaminadas a comprender, crear y suministrar valor añadido a los clientes. Aplastados por la necesidad de captar nuevos clientes, han hecho dejación de sus funciones y no entran ni en diseño de productos ni en políticas de precio, para no invadir el espacio de los directores de innovación, desarrollo, financieros o los propios directores comerciales.

2.- Los directores financieros son los que mandan. Y cada vez poseen mayor poder, en gran medida por las duras condiciones de las actividades comerciales y las necesidades a corto plazo de supervivencia de las empresas. Esta influencia se deja notar en la realización de los presupuestos y en las decisiones sobre los precios de los productos y servicios. Por cierto ¿Cuántos ejecutivos tienen formación financiera frente a los que tienen formación en marketing o ventas?

3.- El impacto del marketing es complicado de medir. ¿Cómo medimos la incidencia en la reputación corporativa, el impacto en las redes sociales o nuestro posicionamiento en Internet? ¿Cuantos leads conseguimos en una campaña de publicidad y disponemos de los canales para medir los resultados obtenidos de forma directa? ¿Cuantas ventas se han derivado indirectamente de nuestras acciones en social-media? ¿Las referencias boca-oreja se generan por reproducción espontánea? ¿Las llamadas por teléfono pidiendo información vienen directamente de las Páginas Amarillas?.

Y sin contar que en tiempos de crisis, el primer lugar por donde se aplica el “tijeretazo” es casí siempre en marketing. Eso sí, la exigencia de resultados no varía.

4.- Pero ¿Qué es eso del marketing? Seguro que preguntamos a 20 ejecutivos y cada uno dará una respuesta diferente. Por contra, todos tendrán muy claro que son el departamento de administración y el de producción. Es lo que tiene dedicarse a una disciplina difusa y multidisciplinar. Y roguemos para que nadie lo defina como dedicarse a hacer anuncios y jugar con Facebook.

Pues eso… que le corten la cabeza.

Esta entrada fue publicada en Jaume Barris, Management, Marketing, Opinión y etiquetada , , , . Guarda el enlace permanente.

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