La comunicación: clave para la fidelización y el engagement

ComunicaciónPara una empresa, tan importante es conseguir nuevos clientes como mantener los que se tienen. Más allá de los servicios de fidelización o de atención al cliente, debemos explotar al máximo un activo que está al alcance de todos. Este es la comunicación. Y entendiendo comunicación en el sentido amplio de la palabra, incluyendo en el termino tanto al emisor como al receptor. Lamentablemente, muchas veces seguimos entendiendo la comunicación desde la perspectiva del emisor y poniéndonos muy poco en la piel del receptor. Comunicar, por tanto, es también establecer un diálogo, basado en la confianza, con nuestros clientes.

La cuestión no está tanto en qué papel nos situamos dentro del proceso comunicativo, sino que canales tenemos a nuestro alcance para establecer este nexo con nuestros clientes reales y potenciales. Peor todavía, muchas veces entendemos la comunicación como las acciones que realizamos para contactar con nuestros clientes potenciales y olvidamos completamente a los que ya tenemos. Pobres de aquellos que la única comunicación que establecen con sus clientes son las facturas que les emiten.

Y cuando hablamos de comunicación tampoco nos estamos refiriendo a machacarlos con ofertas comerciales o proponerles nuevos productos o servicios. Eso es Generación de Demanda. La comunicación consistes en dar a conocer los valores de la Compañía y poner de relieve la importancia que tienen sus clientes dentro de su ecosistema. En definitiva, es poner en el centro de nuestra actividad al cliente. Frase que no por manida, deja de tener suma importancia. En un mercado como el del software de gestión, con productos cada vez más indiferenciados, una amplia oferta y con la emergencia de soluciones cloud de bajo precio, las barreras de salida que podemos imponer a nuestros clientes se han reducido drásticamente y su grado de fidelización es tan mínimo que tenemos que batallarlo mes a mes, día a día, momento a momento. O eso, o siempre estaremos a un paso de perderlos.

No cumples mis expectativas, me has atendido mal un día y no me importa que tuvieras dolor de cabeza, has tardado en coger el teléfono o contestar a mi e-mail, no has respondido con celeridad al problema que tenía, o simplemente no me gustan las maneras en que me tratas… Lo tengo fácil, te dejo y me voy con otro.

Eso supone que el cliente ahora es el que decide en todo momento. Es nuestro centro de atención, el eje de toda nuestra actividad, queramos o no queramos. Debemos acompañar a nuestros clientes en todo momento, establecer una comunicación continuada y un diálogo transparente con ello. Más allá de los tradicionales servicios de Atención al Cliente y de Fidelización, necesitamos tener un plan. Un buen plan. Un gran plan de COMUNICACIÓN.

Y no nos engañemos. Para eso no se necesita una gran inversión. Con un poco de tiempo y un cambio de orientación mental podemos crear un plan de comunicación de forma rápida, fácil, barata y basada en dos ejes: el tradicional, en el que me constituyo en emisor y el social en el que tanto podemos ser emisores como receptores.

Cuando me refiero a comunicación tradicional, que por mucho que digan algunos Gurús de medio pelo del universo 2.0, sigue teniendo importancia, me estoy refiriendo a utilizar aquellos canales ya existentes, muchas veces utilizados para otros procesos, para establecer un vínculo comunicativo con nuestros clientes.

Algo tan fácil como  por ejemplo, acompañar la emisión de las facturas con la invitación a un evento o jornada o la presentación de un nuevo servicio o producto. Seguro que podemos tener una serie de acciones previstas y calendarizadas que podemos convertir en acciones comunicativas puras. Incluso algo tan típico y tópico como felicitar aniversarios y Navidades a nuestros clientes, tanto a los importantes como a los que menos.

A fin de cuentas todos contribuyen en nuestros resultados globales. Es por ello necesario establecer un plan de comunicación básico que debemos alimentar tanto como con lo que ya sabemos que vamos a realizar como ir incorporando nuevas acciones, como puede ser haber aparecido en una revista o medio con un artículo de opinión.

Para ello tenemos dos canales básicos. El primero es nuestra web. Es aconsejable que en nuestra página principal siempre reservemos un espacio realmente visible, para informar a nuestros clientes de eventos, acciones, tribunas de opinión, formación y de cualquier otro tipo de activos que consideremos que pueden interesar a nuestros clientes y que nos otorguen valor como empresa. Y no olvides pedir siempre información y feedback a tus clientes. Incorporar, por ejemplo, una pequeña encuesta de satisfacción es un elemento que denota explícitamente que  su opinión es importante para tí.

El segundo es el e-mail. Sólo necesitamos crear una plantilla de envío, que se vea claramente que está destinada a ofrecer información. El único condicionante con los e-mails es la frecuencia, ya que debemos tener en cuenta la cantidad de impactos semanales o mensuales que reciben nuestros clientes. El exceso cansa, nuestros clientes acaban no leyéndonos y el efecto de la comunicación se diluye. Por el contrario, la escasez de contactos crea la impresión de que comunicamos poco. En este sentido cada uno tiene que analizar a sus clientes y los impactos que realizamos.

¿Y que podemos ofrecer? Básicamente información. Nuevas funcionalidades añadidas a nuestro software, actualizaciones, revisiones y cualquier aspecto de nuestra actividad que creamos que puede interesar o incidir en nuestros clientes en el uso de las soluciones de gestión que tengan. Por supuesto, deberemos también enviar aquella información que hayamos colgado en nuestro website.

Si podemos, y tenemos recursos y tiempo, lo ideal es generar un newsletter exclusivo para nuestros clientes. Tiene dos ventajas: La primera es que abarcas en un único impacto toda la información que consideras que es de interés para los clientes. La segunda es que puedes incorporar elementos de valor para el cliente, más allá que los meramente empresariales. En ellos tienes la oportunidad de incluir noticias del sector, artículos de opinión interesantes, casos de éxito, cambios normativos o cualquier otro aspecto relevante desde el punto de vista del cliente.

Tú estableces la periodicidad, pero es aconsejable que sea mensual o quincenal como mucho. No olvides que si te decides por un newsletter este debe tener consistencia en el tiempo y regularidad en el envío. Implica una mayor dedicación y esfuerzo, pero a tu favor tienes que minimizas cantidad de impactos y aportas una mayor variedad de contenidos.

Si a todos estos activos que generas incorporas un elemento que permita al cliente responder, contestar u opinar, mejor que mejor. Estás por lo menos una puerta abierta a tu cliente

Pero hasta ahora esto sólo es comunicación unidireccional. La irrupción de las redes sociales nos permite dar un paso más allá y establecer por fin un diálogo continuado con nuestros clientes.  Facebook, Twitter o Linkedin, además de ser una caja de resonancia de acciones que realizamos, también debemos considerarlo como un canal, por supuesto menos institucional, en el que clientes, reales o potenciales, comentan, opinan, sugieren o critican, con todo lo bueno y lo malo que eso conlleva. En realidad lo que nos ofrecen las Redes Sociales, son nuevos espacios de comunicación bidireccional que debemos explotar como elemento de engagement con nuestro target.

Eso sí. Si decides utilizar las redes sociales dentro de tu actividad de marketing y comunicación, debes tener en cuenta que eso requiere esfuerzo y una dedicación continuada. La relación con los clientes a través de las redes sociales deben considerarse como una conversación face to face. Debe responderse a cualquier interacción de forma lo más inmediata posible, como lo haríamos en una charla. Los silencios, la no contestación, el eliminar críticas, son altamente penalizadoras de nuestra actividad comunicativa e inciden directamente en nuestra reputación de marca.

Por supuesto, también requiere de cierta planificación y dotarse de herramientas de monitorización de las interacciones que se producen en las redes. Ayudan a que ganes agilidad de respuesta y es precisamente en esa agilidad donde reside verdaderamente el engagement.

Y por último, si quieres cerrar el círculo de Comunicación, es recomendable considerar la idea de poner en marcha un blog, como espacio para generar contenidos de interés para todos tus clientes reales y potenciales. Un blog pone en relieve tu profundidad profesional, tu conocimiento del sector de actividad en que te desenvuelves y aquí puedes generar contenidos de mucho valor, más allá de la mera actividad de la comunicación netamente empresarial.

Todas estas acciones son actividades que puedes incorporar en tu dinámica del día a día. La única sugerencia es que, antes de embarcarte en un plan de comunicación, valores detenidamente el grado de dedicación que piensas otorgarle y que lo que inicies tiene que ser sostenible en el tiempo y realizarlo de forma regular. No inicies absolutamente nada que no puedas mantener.

 

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