De Eventos, Jornadas, Ferias y otros actos

Ferias, Jornadas y EventosTodos sabemos lo complicado y el esfuerzo que exige para una empresa el asistir a una Feria y/o organizar cualquier evento, jornada tecnológica o desayuno de trabajo. También somos muy conscientes que, de las muchas actividades de marketing que podamos realizar este tipo de acciones son de las que resultan más caras tanto en tiempo, como en dinero como en dedicación personal. No obstante casi todos estamos de acuerdo que este tipo de eventos son uno de los mejores canales que podemos utilizar para generar nuevas oportunidades de venta y, al mismo tiempo, reforzar nuestro reconocimiento corporativo, fortaleciendo nuestra imagen empresarial.

Vaya como ejemplo el estudio realizado por el Consejo de Software entre más de 200 profesionales del marketing B2B y con una contrastada experiencia en canales de generación de demanda, tácticas y métricas. En dicho estudio la realización y o participación en Ferias y Eventos figura en primera línea en lo referente a la cantidad ( 70%) y calidad (82%)de leads que se obtienen. Aunque también se reconoce que es el canal que mayor inversión de marketing precisa.

Cantidad de leads

Calidad de los leads

Coste por lead

 

Pero eso es algo que no nos tiene que desanimar. Tenemos muchas maneras y recursos de organizar otro tipo de eventos que nos supongan un menor coste de inversión y realización y que están al alcance de nuestra mano, como pueden ser los desayunos de trabajo, o desayunos tecnológicos o jornadas monográficas. E incluso Ferias, en las que necesariamente no tenemos que participar directamente, pero si que son un buen espacio para la obtención de leads de gran calidad.

Como guía de actuación podemos distinguir tres tipos de actividades diferenciadas que podemos llevar a cabo de una forma relativamente fácil y por nuestros propios medios y cada uno con un objetivo y tratamiento diferenciados. Estos son los desayunos de trabajo a tecnológicos, las jornadas monográficas y las Ferias.

Los desayunos tecnológicos o de trabajo

Esta modalidad de evento es eminentemente comercial y podemos utilizarla para presentar un nuevo producto, un nuevo servicio o actualizaciones y nuevas funcionalidades que consideremos de interés para nuestros clientes. Al ser un evento muy reducido nos permite seleccionar perfectamente a que clientes debemos invitar en función de su interés e incluso a clientes potenciales que tengamos en pleno proceso de decisión de compra.

Sabemos de su interés y los reunimos a todos en un mismo espacio y momento. Es importante personalizar la comunicación y apoyar la invitación con una pequeña acción de telemarketing para asegurarnos la asistencia. En esa invitación tendríamos que establecer el título de la ponencia, los aspectos más relevantes que se van a presentar y la duración del acto, que recomiendo no sea superior a dos horas. Importantísimo: La exposición no debe ser demasiado extensa y el tiempo importante debemos dedicarlo a mantener una conversación y/o debate entre los asistentes.

Es una actividad que podemos realizar incluso en el seno de nuestra propia empresa si disponemos de las instalaciones apropiadas o bien podemos alquilar algún salón en hoteles o recintos especializados en este tipo de eventos. El coste no es nada elevado y no precisamos necesariamente de ponentes externos y pueden realizarlos los propios directivos de la empresa o especialistas de producto.

El aforo tiene que ser reducido, nunca mayor de 20 personas y tenemos que darle un formato muy profesional a la puesta en escena. Colocar las mesas en formato ágora o bien creando una gran mesa redonda es una idea que invita a los asistentes a sentirse muchos más protagonistas del evento que espectadores. Lógicamente se ha de cuidar al dedillo la puesta en escena.

Más allá de una pantalla de presentaciones, nunca debe faltar algún cartel o roll-up corporativo. Y por supuesto material de escritura; una carpeta con hojas en blanco y bolígrafo con los logos de nuestra compañía siempre dan una muy buena imagen de profesionalidad. Y podemos aprovechar para dejar algún activo de comunicación de forma adjunta (un catálogo corporativo de productos y servicios, ficha de producto, tríptico, etc).

Al ser un desayuno de trabajo es imprescindible acompañar el evento con cafés, pastas, aguas, etc. Lo que consideremos y servirlas o tenerlas dispuestas ya desde el inicio del evento, para darle consistencia a lo que estamos haciendo: un desayuno de trabajo.

Este formato tiene la ventaja de que sabemos que los asistentes realmente están interesados en los productos o servicios que les vamos a presentar. Debemos estar atentos a su grado de atención y participación porque esto nos puede indicar su receptividad para iniciar con ellos una acción comercial, que no debe ser necesariamente durante el mismo evento.

No se trata de ir preparados con nuestras hojas de pedido en ristre, pero si que podemos solicitar que nos rellenen un pequeño cuestionario para que valoren el interés, el contenido del evento y preguntarles directamente sobre su interés real sobre el producto o servicio que hemos presentado. Ello nos servirá para detectar fallos, mejorar futuros desayunos de trabajo y organizar los asistentes en clientes A,B,C para priorizar nuestra acción comercial posterior.

No olvidemos al día siguiente, o como mucho 48 horas después, hacer una pequeña llamada para agradecer su asistencia de forma personal y con el cuestionario rellenado por el cliente en la mano, intentar realizar una acción comercial directa que debería desembocar en una visita de presentación de producto

Las Jornadas Monográficas.

Se diferencian de los desayunos de trabajo porque aquí el número de asistentes es claramente superior y empieza a ser interesante cuando conseguimos reunir a más de 25 asistentes. El número ideal es de entre esos 25 y 200. El gancho ya no es tanto el producto, con lo que diluimos esa carga comercial que pueda tener el evento, como algún cambio normativo que incida sobre nuestro software o bien alguna temática de interés empresarial en el que tenga vital importancia alguno de nuestros productos o servicios.

Aquí debemos abrir nuestra segmentación de base de Datos y realizar una comunicación masiva a nuestro target de potenciales ya que de lo que se trata es de llenar al máximo el aforo. Debemos ser muy cuidadosos con el espacio ya que si lo escogemos muy reducido podemos sufrir overbookking o si es demasiado amplio y no lo llenamos daremos la sensación de poca asistencia. El escoger el lugar de encuentro es una tarea crucial.

Las Jornadas Monográficas han de ser eminentemente pedagógicas y formativas. Nuestros clientes acudirán por el interés por la temática que les planteemos y no tanto por nuestra oferta comercial. Eso supone que deberemos incidir mucho más sobre nuestros clientes potenciales que sobre los reales. Si invitamos a estos tenemos que asegurarnos que son los clientes con el mayor alto grado de satisfacción que tengamos. Nos pueden servir de palanca como “recomendadores” indirectos de nuestra empresa y productos.

Eso no es óbice para que no podamos presentar nuestro producto, pero siempre de forma indirecta. Por ejemplo, si organizamos una charla sobre como El Business Intelligence mejora nuestra capacidad de análisis y contribuye a tomar las decisiones más correctas minimizando el riesgo, es legítimo presentar algún tipo de ejemplo resolviéndolo con la solución de Business Intelligence que comercializamos o representamos, pero si abusar del tiempo que le dedicamos.

En este tipo de eventos la figura del ponente tiene que ser relevante por su prestigio y especialización profesional. Ello contribuirá al éxito o no éxito de la Jornada. Aquí, si no disponemos de esta figura en nuestra organización, deberemos tratar y negociar la participación de un profesional externo, que en la mayor parte de los casos cobra por ofrecer este servicio.

El formato de presentación puede ser en forma ágora, escuela o teatro, en función del espacio donde lo realicemos. Por supuesto, debemos tener preparado el material corporativo que consideremos oportuno y bebida a disposición mientras se desarrolla la Jornada.

Por supuesto, también deberemos añadir una pequeña encuesta o cuestionario para que la rellenen los asistentes que verse sobre el interés del tema, la exposición del ponente, la distribución de material corporativo y, por supuesto, el interés sobre nuestros productos relacionados con la temática y no está de más preguntar si desean recibir una visita comercial para ver en detalle nuestros productos.

La duración de estas Jornadas puede oscilar entre las 3 y las 4 horas que podemos distribuir de la siguiente forma: una primera parte de presentación de la Jornada y entrar directamente en la materia objeto de la misma. Ofrecer un coffee break de 2o-30 minutos y ampliar temática y presentar un ejemplo práctico para finalizarla. Intentemos dejar siempre 15-20 minutos para ruegos y preguntas, con el objeto de crear cierto grado de interactividad con los asistentes.

Sin embargo, si queremos sacarle una rentabilidad comercial directa, lo más importante de estas jornadas no es tanto el desarrollo de la temática presentada, sino el networking posterior. Si este lo hacemos acompañado de un pica-pica o un aperitivo español mejor que mejor.

Es en este momento cuando muchos asistentes se relajan, comparten información e incluso se atreven a preguntar aspectos que les interesen y que en la presión de una presentación con numerosos asistentes o no se han atrevido o no han tenido tiempo de preguntar. Aquí es realmente donde nuestro equipo comercial debe poner toda la carne en el asador, actuando como anfitriones y dispuestos a captar las oportunidades más evidentes.

No olvidemos al día siguiente mandar un e-mail a todos los asistentes agradeciéndoles su participación y podemos aprovechar ese agradecimiento para informarles de que en breve nos pondremos en contacto con ellos para solicitarles una visita comercial.

Este tipo de evento podemos realizarlo por iniciativa propia y con nuestros medios. Pero aquí lo ideal es conseguir la participación o colaboración de algún tipo de Asociación Empresarial, Gremio o Colegio Profesional. Si la temática es buena no es demasiado difícil conseguir su colaboración. Pensemos que estas Asociaciones también necesitan aportar valor a sus socios y las ponencias profesionales es una de las acciones más relevantes.

Además, nos permiten impactar sobre la propia base de datos de Asociados y es un buen lugar para conseguir nuevos clientes. También en muchos casos estas asociaciones disponen en sus propias sedes del espacio adecuado para realizar estas Jornadas e incluso de ponentes especializados. Mi recomendación es intentar realizar este tipo de acciones siempre en colaboración con Entidades y Asociaciones. Nos prestigia profesionalmente y reforzamos nuestro reconocimiento de marca.

Ferias.

Son sin lugar a dudas los eventos más caros y aunque en muchos casos tengamos asegurada la asistencia de nuestro target más objetivo, no nos asegura el éxito ya que todo dependerá del éxito de convocatoria, de la vistosidad de nuestra stand, de donde lo ubiquen y de otros factores adicionales, como es que también puede estar nuestra competencia. Las Ferias acostumbran a durar entre tres y cinco días y el gasto en dinero, esfuerzo y personal comercial dedicado es muy importante, en función de donde se realice. Probablemente, por esta suma de razones, y la principal es la económica, no tengamos los recursos suficientes para asistir a estas grandes Ferias.

Por otro lado todos somos conscientes de que las Ferias Tradicionales han ido decayendo cada vez más con la crisis y la aparición de nuevas tecnologías. Ya no es aquel espacio para presentar novedades y nuevos productos. Sólo deberíamos valorar nuestra participación si tenemos un producto muy especializado y encontramos una feria exclusiva para nuestra especialización.

Pero si lo que tenemos son productos más genéricos, como en nuestro caso los ERP’s o las soluciones de gestión y nuestro ámbito de actuación es local, tenemos una tipología de Ferias que no debemos dejar de pasar. Me refiero a las Ferias multisectoriales que muchas ciudades de nuestra geografía celebran. Es cierto que este tipo de Ferias acostumbran a tener también un carácter festivo y mucho del público asistente no es nuestro target ni por asomo.

Pero es que ese no es nuestro objetivo. Lo realmente interesante de estas Ferias es que participan en ella industrias, empresas y comercios de nuestro territorio de ventas. Ellos, y casí en exclusiva ellos son nuestro objetivo. Poca veces podemos tener la oportunidad de concentrar a nuestro target de una manera tan precisa y por propia voluntad.

Aquí el trabajo comercial se tiene que centrar en los propios expositores y no tanto en los asistentes. En los expositores porque es la situación ideal donde podemos encontrar a los empresarios o a los directivos decisores fuera de su propio entorno y además con predisposición a atendernos y a escucharnos. Si trabajamos comercialmente de forma intensiva este aspecto, podemos volver a nuestras oficinas con un amplio pipeline sobre el que trabajar.

Tampoco olvidemos que, si nos movemos a nivel local, el participar en esta Feria refuerza nuestro reconocimiento de marca frente a nuestros clientes potencias, nos da visibilidad y hasta nos puede permitir entablar un primer contacto con las Asociaciones Empresariales y Comerciales de la ciudad y sondear la posibilidad de establecer con ellos algún tipo de acuerdo para la realización conjunta de Jornadas Monográficas.

Es importante, optemos por la tipología de evento que optemos, que tengamos claros cuales son nuestros objetivos, que la planificación sea concienzuda y no dejemos nada al azar. A partir de estos rasgos básicos descritos las posibilidades que se nos abren para conseguir nuevas oportunidades de venta son realmente importantes.

Como podéis comprobar este post está muy orientado a la generación de demanda, pero no olvidemos que Desayunos de Trabajo, Jornadas Monográficas o Foros también tienen un componente de fidelización de nuestros clientes muy alto y un valor intrínseco en nuestro reconocimiento de marca. Deberemos valorar en cada uno de los eventos que realicemos, qué más allá de la consecución de oportunidades de venta el refuerzo de nuestra imagen corporativa tiene una importancia capital para nuestra empresa.

 

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