Eligiendo fabricante de ERP… ¿El tamaño importa?

El tamaño importaAl decidir distribuir software de gestión una de las primeras decisiones a tomar ya no es tanto sobre el producto y servicios que ofrece alrededor cada fabricante, sino con cuál fabricante establezco una relación comercial. En nuestro país tenemos tres figuras de fabricantes a prestar consideración y su elección determinará en gran manera nuestro futuro como distribuidores. El coste de entrada en un nuevo canal de distribución y, aún más, el coste de salida del mismo, es lo suficientemente importante como para analizar detenidamente todas las ventajas y desventajas que ello puede suponer.

Si, si, no te equivocas. Uno de los aspectos que deberemos dilucidar es: en un fabricante de software de gestión ¿el tamaño importa?

Los grandes fabricantes de ERP, casi todos ellos multinacionales, que se han asentado en nuestro territorio con sus propios ERP’s desarrollados fuera y adaptados a la normativa legal y contable del país, o bien adquiriendo compañías nacionales y/o locales para facilitar una rápida introducción en el mercado. Este es el caso de SAGE, con la adquisición de SP Editores en un primer momento, de ARS Software al poco tiempo, Eurowin posteriormente y alguna compra más de fabricantes más o menos verticalizados.

O bien el caso de Wolters Kluwer, una multinacional focalizada en el sector editorial del mundo contable, fiscal y jurídico, que adquirió la empresa catalana A3 Software, muy centrada en el mundo de los despachos y recientemente  también adquirió la empresa SIE (Sistemas de Información Empresarial), desarrolladora de ERP  horizontal para el mundo de la empresa.

La segunda figura de fabricante es el netamente nacional, con un ERP y software de gestión muy verticalizados y cuyo despliegue comercial se basa en la sectorialización de su propio ERP como elemento diferenciador. En este nicho encontramos  también fabricantes con vocación nacional, pero también un amplio abanico de fabricantes más locales. En esta tipología también se incluyen fabricantes de ERP’s más horizontales, como pueden ser Informática 3, Datisa, Softnix o Solmicro.

Por último tenemos una amplia oferta de fabricantes muy locales que desarrollan ERP’s muy adaptados a la realidad empresarial de su entorno y que no buscan un crecimiento a partir de la expansión geográfica, ya que basan su estrategia en una cartera de clientes muy fidelizados y para los que la proximidad es un factor importante de seguridad.

Cada uno de estos fabricantes tienen productos, servicios y un enfoque de política de canal diferenciados. Ni mejor ni peor, solamente diferentes.Lo importante es valorar de cada uno de ellos los pros y los contras.

Las grandes compañías aportan al distribuidor un reconocimiento de marca fruto de posicionamiento líder en el mercado que facilitan al distribuidor una mejor acción comercial. Por otra parte el apoyo comercial y de marketing que reciben los componentes del canal acostumbra a ser importante, al tiempo que establecen diferentes categorías de distribuidores, con una política muy definida de márgenes, rappels y premios para cada uno de ellos.

Por otro lado, los grandes fabricantes también acostumbran a solicitar un compromiso mínimo de ventas por parte del distribuidor según en que categoría se le sitúe. Por la propia estructura del fabricante, la relación con el distribuidor es bastante rígida y está muy protocolarizada y, en ocasiones, el distribuidor está al albur de los cambios y decisiones del fabricante, tanto en las políticas de precio como de producto o de política de canal, con todo lo que ello conlleva, con sus pos y sus contras.

Sin embargo, ofrecen la seguridad de productos muy sólidos, con una evolución constante en prestaciones y escalabilidad, que ofrecen la garantía de permanencia en el tiempo. En este sentido la solidez empresarial del fabricante aporta un plus de seguridad importante en el momento de la venta. De forma paralela también ofrecen servicios de formación al canal y un apoyo importante en los aspectos de mantenimiento y atención al cliente, colaborando con el distribuidor en proyectos que él, por sí mismo, difícilmente podría asumir.

Por otro lado, los recursos utilizados en promoción y en marketing son bastante importantes, y alguno de ellos pone a disposición del canal fondos de co-marketing, en función de las ventas realizadas, para promover la actividad comercial de cada uno de sus distribuidores. De igual manera el acceso a los medios de comunicación, las relaciones establecidas con organizaciones y colectivos empresariales, favorecen al distribuidor la realización de acciones a las que no podrían llegar por sus propios medios, como pueden ser la realización de jornadas comerciales y de presentación de productos.

En cuanto a los fabricantes nacionales, muchos de ellos con muchos años de experiencia en el mercado, acostumbran a ser mucho más flexibles al incorporar nuevos distribuidores, sin importar demasiado el compromiso mínimo de ventas, más centrados en ampliar el canal existente como medio de crecimiento.

A su favor cuenta una mayor proximidad con el canal, conscientes de la importancia de la fidelización del mismo, estableciendo una relación mucho más estrecha y colaborativa. Quizás su potencia sea menor que los grandes fabricantes, pero la suplen con un mimo especial al canal y un trato más frecuente y personalizado.

Estos fabricantes, por necesidad, son muy sensibles a las demandas del canal de distribución y este influye en cierta manera en el desarrollo evolutivo de las aplicaciones de gestión. Por contra, el poco reconocimiento de marca, los recursos limitados que pueden utilizar para la promoción de sus productos y en el apoyo de acciones comerciales y de marketing condicionan en gran medida la capacidad comercial de su canal de distribución.

Por lo que se refiere a los fabricantes locales, muchas veces con su propia red comercial y con nichos geográficos de mercado muy consolidados, no incorporan en sus políticas estratégicas la creación de un canal de distribución, a menos que desarrollen ERP’s muy verticales. Pero si este es el caso, lo que buscan es más una alianza comercial one to one con distribuidores, para que representen sus productos en zonas con actividades comerciales o industriales muy concretas.

Lógicamente los recursos utilizados para la promoción y el marketing son escasos y su crecimiento en cartera de clientes es limitado. Muchas veces, con una estructura empresarial mínima, tienen que realizar grandes esfuerzos en la evolución funcional y tecnológica de sus productos y esto se agrava si se producen cambios normativos de calado. La historia reciente en nuestro país nos ha mostrado el cierre de numerosos pequeños fabricantes de nicho, que no han podido soportar los efectos de la crisis económica y/o superar las actualizaciones normativas.

Todos ellos tienen sus pros y sus contras y como distribuidor tenemos que valorar con quien nos aliamos. El formar parte de un canal de distribución muchas veces supone destinar recursos económicos, incorporar nuevos talentos, un coste de formación importante y adecuar la estructura empresarial a este nuevo reto. Esto también supone que en esta relación con el fabricante, se establecen por inercia, unas barreras de salida que muchas veces no se pueden superar y condicionaran nuestro futuro empresarial

Quizás este no sea un factor que prime sobre la elección del producto a distribuir, pero si que es un elemento relevante a tener en cuenta cuando vamos a tomar una decisión de tal calibre. Podemos decir que el tamaño del fabricante no importa, pero el peso específico que tiene debemos valorarlo con mucho detenimiento.

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