Quien tiene una buena Base de Datos tiene un tesoro

Base de DatosTodos los que nos dedicamos al marketing sabemos la importancia que tiene para el éxito de nuestras campañas una base de datos bien cualificada, estructurada y con información de valor sobre nuestros clientes y clientes potenciales. En esa línea la adopción generalizada de ERP y especialmente de los CRM ha facilitado el poder manejar de forma ágil grandes volúmenes de información con los que trabajar en las campañas de marketing.

Y no solamente en marketing, sino que el poder disponer de un repositorio donde se concentre de forma ordenada toda la información que recibe y genera la empresa, es un activo de primer orden para u a eficiente gestión empresarial y una garantía en el correcto proceso de toma de decisiones. Las aplicaciones de Business Intelligence y, más recientemente, el Big Data, nos dotan de una capacidad para el análisis y el conocimiento que hace pocos años ni siquiera podíamos imaginar.

Lo cierto es que se han vertido ríos de tinta sobre las virtudes de las Bases de Datos ligadas a los distintos sistemas de gestión empresarial, y poco más se puede decir de nuevas sobre un tema tan trillado como este.

Sin embargo, de lo que se habla poco o casi nada es del dato. O mejor dicho, de la calidad del dato. En nuestra realidad profesional nos encontramos continuamente con el discurso de la importancia que tiene el disponer de una base de datos fiable sobre nuestros clientes y clientes potenciales y algunos elevan su tono hasta límites épicos en su evangelización sobre este tema.

Pero a la mínima que miras a tu alrededor el discurso se diluye. Porque, y esa es la verdad, la persona o personas a quienes se encomienda la introducción de los datos o forman parte del escalafón profesional más bajo de nuestra estructura empresarial, o son becarios o son miembros  departamentales de la organización que vierten aquellos datos que están directamente relacionados con su actividad, como por ejemplo el Departamento de Administración. O los comerciales con el CRM.

Cada uno de ellos procede a la introducción de información en función de su necesidad laboral y de sus intereses, pero pocas veces hay una visión transversal de los datos que realmente tienen importancia y, lo que es más, tampoco hay un protocolo ordenado de introducción de los datos.

Reglas tan simples como escribir en mayúsculas y sin acentos, los apellidos antes que los nombres, los números de teléfonos separados por números, no usar contracciones o primar el nombre comercial sobre el nombre físico son pequeñas normas que nos pueden ayudar a introducir datos de forma homogénea y que, en definitiva, contribuyen a una mejor búsqueda de los mismos y, desde el punto de vista de marketing a una mejor segmentación.

No vamos a hablar en este post de la importancia de tener radiografiados a nuestros clientes, mínimo con los productos y/o servicios que les hemos vendido o contratados. Por la cuenta que le trae a una empresa, damos por supuesto que estos son los datos más fidedignos que tenemos. Es decir, los datos de facturación mínimos requeridos para que nuestra empresa funcione.

Sin embargo no ocurre los mismo con los datos de nuestros clientes potenciales, que son con los que más vamos a trabajar desde el punto de vista del marketing. Datos como la actividad, la facturación y el número de trabajadores son básicos para poder focalizar nuestras campañas de marketing, trabajar la microsegmentación y obtener mejores resultados.

Tampoco muchas veces distinguimos entre clientes reales y potenciales en nuestras bases de datos, lo que nos impide muchas veces diseñar mensajes específicos en nuestras acciones según el perfil del cliente al que nos dirigimos

Y no digamos con dos datos básicos que siempre se olvidan: El cómo nos han conocido y por cuáles canales hemos recibido estas oportunidades de venta. El como nos han conocido porqué sabremos realmente de donde nos llegan estas oportunidades y los canales para optimizar al máximo el desarrollo de nuestras campañas utilizando los mejores.

Sin ánimos de ser exhaustivos veamos que procedencias y que canales podemos incorporar en nuestra base de datos de clientes y clientes potenciales para ayudarnos a mejorar los resultados de nuestras campañas.

LAS PROCEDENCIAS

La procedencia de una oportunidad de venta viene referida a la forma en que nos ha conocido. En realidad lo que se pregunta es cómo has sabido de nosotros. Es importante que no lo confundamos con los canales de comunicación, que es el medio que han utilizado para ponerse en contacto con nosotros.

¿Porqué queremos analizar el cómo nos ha conocido el cliente?

Principalmente porque lo que se desea es medir esta variable para saber dónde tenemos que realizar la inversión más eficiente del presupuesto de Marketing y Comunicación.

Acción Comercial

Todas aquellas acciones que realizan los equipos comerciales y que no provengan de envío de formulario, demos u otro tipo de solicitudes de información que nos llegan directamente

No se incluye en esta procedencia las llamadas de teléfono directas que puedan recibir de clientes reales o las que les son pasadas por el soporte comercial o el servicio de atención al cliente, más que nada porque es una actividad proactiva de nuestros clientes y los comerciales no han realizado ningún tipo de acción previa.

En realidad es lo que antiguamente se llamaba puerta fría. Puede ser desde una serie de llamadas que realizan los comerciales a clientes reales o potenciales, hasta una batería de visitas que ellos se programan de forma directa.

Boca-Oreja

Todas aquellas referencias que nos llegan porque les ha recomendado un amigo, una empresa o bien ya conocían el programa por haber trabajado con él en otras empresas o haberse formado con el programa

No se incluyen los que nos conocen a través de un colectivo profesional. Si tratamos con Asociaciones Profesionales o Empresariales, Gremios o Colegios Profesionales, bien mediante acuerdos o realizando algún tipo de prescripción, es bueno tenerlo desglosado de la mera recomendación de un cliente o amigo.

Buscadores Internet

Son aquellas referencias que nos llegan porque han buscado algún programa de gestión, o contabilidad, han introducido palabras clave de búsqueda en Internet, nos han visto y han llegado hasta nosotros.

La idea de “Buscadores Internet” es que estas referencias no tenían ningún conocimiento de nosotros, previa a la búsqueda. Nos han encontrado de forma espontánea

No se considera “Buscadores Internet” aquellos que utilizan estos sistemas pero ya introducen el nombre de nuestra empresa, marca y/o productos para encontrar nuestra web. Si lo hacen es que ya nos conocen de antemano y es más rápido una búsqueda que escribir la URL.

 

Campaña

Todas aquellas referencias que se han generado directamente por una acción de campaña de marketing. Generalmente en estas acciones directas las referencias se reciben a través de un formulario o una demo, insertada en un e-mail, en un banner o en un newsletter.

En ellas radiografiamos directamente los resultados de los impactos de nuestras acciones de marketing.

Colectivo Profesional

Son todas aquellas referencias que nos llegan porque nos han conocido por recomendación o sugerencia de un Colectivo Profesional o Empresarial, o bien por Asesores y Despachos Profesionales entre otros.

Lo diferenciamos del boca-oreja con la única finalidad de poder medir la potencia y la penetración que tenemos con estos Colectivos y a los que destinamos una buena parte de nuestros recursos para llegar a acuerdos de prescripción con ellos.

 

 

Desconocido

Cuando no lo sabemos y tampoco nos lo indican.

 

Eventos

Se refiere a Jornadas, Eventos y Asistencias a Ferias donde contactamos con clientes y les informamos de nuestros productos y servicios. Generalmente los eventos están asociados a campañas concretas y se introducen como referencias bien a raíz de haber rellenado algún cuestionario de solicitud de información o bien por alguna acción de telemarketing sobre ellos.

Publicidad

Son todas aquellas referencias que nos llegan a través de anuncios en prensa, tanto on-line como off-line. Generalmente las recibiremos a través de la lectura de un Código QR o porque los propios clientes lo declaran cuando rellenan el formulario de solicitud de información que hayamos confeccionado.

Redes Sociales

Son aquellas referencias que nos llegan a través de las redes sociales (Facebook, Twitter, Linkedin, GooglePlus, YouTube, etc.). No necesariamente están asociadas a una campaña.

Telemarketing

Acciones que realizamos principalmente para concertar visitas. Siempre están asociadas a una campaña, de forma directa o indirecta. El telemarketing puede ser realizado de forma interna o externa.

 

Tienda on-line

Son aquellas procedencias que nos llegan a través de la tienda on-line de la empresa.

Probablemente esta procedencia sea considerada más bien un canal, pero se entiende que por su entidad propia y la importancia que puede adquirir en un futuro próximo vale la pena mantenerle su status de procedencia.

 

Comunicación.

Entendemos como comunicación cualquier referencia que llega por parte de nuestros clientes de forma espontánea como un medio de ponerse en contacto con nosotros y solicitar información sobre nuestros productos o servicios.

La otra forma de contactar con nuestros clientes es a través de las campañas o de las acciones de Telemarketing. En este caso, se asociarán a las procedencias de “Campaña” y “Telemarketing”

Debemos recordar que lo fundamental es la trazabilidad de las oportunidades de venta, por lo que la procedencia comunicación la introduciremos siempre manualmente, para no modificar la procedencia original del cliente, y mantener al mismo tiempo la visibilidad sobre los contactos no forzados que este cliente mantiene con nosotros interesándose por nuestros productos.

 

CANALES

 Entendemos como canales aquellos medios físicos que los clientes utilizan para contactar con nosotros. Tenemos que diferenciarlos perfectamente de las procedencias con esta línea de pensamiento.

¿Por qué debemos introducir los canales? Porque al igual que en las procedencias nos interesa medir porque medios el cliente establece contacto con nosotros para redirigir la inversión del presupuesto de marketing, tanto el de comunicación como el de generación de demanda con los canales sabremos que medios son los más adecuados para llegar a nuestros clientes con las campañas de marketing.

El  cruce del análisis de las procedencias y de los canales nos dará la medida de eficiencia de todas las acciones de marketing.

Banner.

Pieza on-line de Generación de demanda, que generalmente lleva a una landing-page o a nuestra web en el que encuentran un formulario de solicitud de demanda.

Cuando nos referimos a banners lo hacemos sobre aquellos que tenemos situados en nuestro propio website o en portales externos específicos.

Los banners siempre están asociados a una campaña.

Newsletter

Son boletines de noticias, tanto internos como externos, que desde cada uno de los medios se envía a las diversas bases de datos de clientes.

En ellos, la forma tradicional de inclusión es a través de un contenido con un enlace a un formulario de solicitud de información, o a través de un banner.

Los Newsletters siempre están asociados a una campaña.

Twitter, Facebook, Linkedin, Youtube, GooglePlus.

Son los diferentes canales que componen las Redes Sociales y en el que se incluyen links o banners a landing pages y solicitudes de información.

No necesariamente tiene que estar asociado a la procedencia “Redes Sociales” o a una campaña, aunque en un porcentaje muy alto siempre una solicitud de información desde estos canales conllevará una campaña.

Afecta a clientes potenciales y a clientes reales, si estos se asocian a una campaña, que ya vendrá determinada en Phoenix con el código de campaña correspondiente.

Blogs

Cualquier referencia que afirme que nos llega por habernos conocido en algún blog, bien sea interno o externo. También pueden llegar a través de algún formulario de campaña que se haya introducido en algún blog.

 

 

Anuncio

Entendemos como anuncio los soportes utilizados en la publicidad en revistas off-line a los que nos llegan solicitudes de información a través de un código QR. En anuncios incluimos la publicidad en prensas y revistas de forma exclusiva, o bien porque algún cliente así nos lo ha explicitado cuando nos han rellenado un formulario de solicitud de información.

SEM

Es lo que normalmente conocemos como campañas de Adwords. Ponemos SEM porque cada vez más se están incorporando nuevas formas de “marketing de subasta”, como puede ser la compra programática,  que ya no son puramente Adwords de Google o bien de Bing, el gran competidor de Google

Siempre está asociado a una campaña.

E-mail.

El e-mail generalmente viene asociado por una campaña de e-mailing realizada por Generación de Demanda, independientemente nos envíen un formulario o una demo.

También consideramos canal E-mail aquellas solicitudes de información que recibimos a través de nuestros buzones de correo electrónico, bien sea de clientes potenciales (los menos) o de nuestros clientes reales.

 

TLMK interno

Son aquellas procedencias de Telemarketing que se han generado por una acción de llamada telefónica por parte de Soporte Comercial o equipos internos dedicados a esta labor de concertación de visitas y/o venta.

 

TLMK externo

Son aquellas procedencias de Telemarketing que se han generado por una acción de llamada telefónica por parte de empresas externas a la organización y contratadas para tal fin.

 

Teléfono.

Introduciremos este canal en todas aquellas referencias que nos lleguen directamente a través de una llamada telefónica.

 

WEB

Utilizaremos el canal web para identificar todas aquellas referencias de clientes potenciales y reales que no provengan directamente de una campaña y hayan rellenado un formulario o una demo desde cualquier página de nuestra web.

Hemos de tener en cuenta que todos los formularios están depositados dentro de nuestro dominio web, por lo que a veces es difícil dirimir  que canal es el utilizado para contactar con nosotros.

En principio el criterio es que utilizaremos este canal para todas las referencias que no hayan entrado de forma directa desde una campaña ni desde ningún banner de Generación de Demanda que pueda haber en nuestra web.

A partir de estos breves descriptivos, podemos establecer las procedencias y canales en función de nuestros propios intereses, aunque la recomendación es no complicarlo demasiado y pensar no tanto en las necesidades puntuales que podamos tener de información, sino en establecer una serie limitada de categorías que podamos volver a utilizar para diseñar nuevas campañas y segmentaciones.

 

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