El briefing de campañas: Sin método no vale la creatividad

Briefing Demand GenerationEn el mundo del marketing no sólo basta con tener un producto que vender y una gran dosis de creatividad para venderlo bien. La creatividad, sin una metodología y un análisis riguroso de todos los aspectos que rodean la comercialización de un producto, no garantiza en absoluto el éxito de una campaña.

Un análisis que debe ser realizado con la máxima objetividad para detectar que amenazas nos podemos encontrar y que fortalezas tenemos que transmitir para convencer a nuestros clientes reales y potenciales de las bondades de nuestros productos. Y después del análisis, dale rienda suelta a tu inventiva y creatividad. Tampoco podemos asegurar con ello el éxito, pero seguro que podemos minimizar el fracaso.

Una de las herramientas básicas para el desarrollo de una campaña correcta a partir del análisis de todas las variables es el briefing. O por lo menos eso dicen los manuales de Marketing básico. Pero la realidad es que en muchas ocasiones realizamos campañas pensando que ya sabemos todas las variables que hay que saber y nos centramos en el desarrollo de un slogan llamativo y de una imagen impactante y a lanzar la campaña por los medios que ya tenemos.

Y en multitud de casos llamamos briafing a ese pequeño documento en Word que entregamos a la agencia creativa para que ellos hagan el trabajo. De alguna manera traspasamos con ello a la Agencia Creativa la responsabilidad de definir el mensaje, el tono de la comunicación y la propia creatividad, y más si con ella ya tenemos una relación establecida en el tiempo.

Pero un buen briefing es bastante más que eso y aporta una serie de beneficios que van más allá de una correcta generación de campañas y que dan un valor añadido intrínseco al Departamento de Marketing, tanto interna como externamente.

La reflexión continuada. En el briefing analizamos todos los aspectos, tanto internos (la propia compañía) como externos (la situación de mercado), que influyen en las posibilidades de venta del producto. Pero también nos obliga, cada vez que hacemos una campaña, a reflexionar sobre esa totalidad de variables. No damos, por tanto, nada por sabido, sino que matizamos, incorporamos / corregimos ideas que la realidad y la propia dinámica de mercado hacen cambiantes, y más en un sector tan evolutivo como es el del software de gestión. Aprendemos a la vez que avanzamos y completamos un cuadro de situación que al final nos lleva a una realización de campañas más afinada y, por tanto, con mayores probabilidades de éxito.

No olvidemos que nuestro entorno cambia, los precios varían, nuestros competidores actúan y nuestros clientes evolucionan, al igual que lo hace la tecnología. El briefing nos obliga a esa reflexión continuada que nos impide anclarnos y dar las cosas por ya sabidas, que es lo peor que le puede pasar a un cualquier empresario y directivo.

Somos dueños de nuestras decisiones. Trabajemos con la Agencia de Marketing que trabajemos hemos de tener claro que somos nosotros los que mejor conocemos nuestro entorno competitivo, por lo que debemos marcar y dirigir las líneas maestras sobre las que tiene que trabajar la agencia, poner los límites necesarios asegurándonos que la presentación de sus proyectos se adecua perfectamente a nuestros requerimientos y se mueven dentro de los parámetros que establecemos. Las agencias de Marketing no pueden en ningún momento establecer los códigos de campaña, aunque, por supuesto, su expertise ha de ser tenido en cuenta, ya que nos pueden aportar nuevas visiones y modos de acción.

Crea sinergias con otros Departamentos de la empresa. Somos hombres de marketing y necesitamos del conocimiento de muchos para realizar un análisis completo y real del producto o servicio sobre el que desarrollamos una campaña. En otras palabras, un Departamento de Marketing no puede vivir de espaldas al resto de la empresa. Para hacer una  buena campaña necesitamos del conocimiento de los especialistas de producto, la aproximación real al mercado que nos dan los equipos comerciales, las variables estratégicas que nos aporta Desarrollo de Negocio e incluso las variables de adquisición que puede conocer el Departamento de Administración. El conjunto es lo que aporta valor y objetividad al briefing.

Todos ellos pueden y deben aportar su know-how en la confección de la campaña y, de forma muy directa, genera una buena sinergia con el Departamento de Marketing, que cuenta con todos ellos para el diseño de sus campañas.

Reduce las críticas subjetivas. El peor momento cuando se lanza una campaña es presentar la misma a la propia empresa. Es tradicional que todo el mundo opine sobre las imágenes, algunos siempre encuentran un slogan mejor o simplemente “pasan” de la campaña, como si eso no fuera con ellos. El hecho de haber convertido a todos los Departamentos implicados en “cómplices” de la campaña reduce en gran medida esas críticas y se sienten co-participes del resultado final.

Y además se dignifica el trabajo de marketing delante de la organización. Ese mismo principio colaborativo lleva implícito a que se presenta una campaña fundamentada, analizada y reflexionada, más allá del propio arte final resultante y se deja de forma clara que detrás de un mero anuncio hay un trabajo intensivo y metódico.

Es un elemento de formación. La confección completa de un briefing también tiene su beneficio en la formación del personal de la empresa y ayuda a la inmersión de nuevas incorporaciones. Cuando se incorpora nuevo personal resulta estresante y a menudo traumático ser operativo en el mayor breve plazo posible. Cursos de formación, lecturas de manuales, aprendizaje de fichas de producto, etc. El briefing también puede ser una forma rápida para que el nuevo personal tenga una visión global de la empresa de una forma rápida, pero muy condensada, ya que allí se refleja el producto, el posicionamiento de la empresa, el mercado, los tipos de clientes, la competencia… y todo de una forma muy visual y muy rápida. Por supuesto esto no invalida las otras modalidades de formación, pero es innegable que ayuda y refuerza esa misma formación.

Pero, ¿Como debe ser ese briefing y que aspectos tenemos que incorporar en el mismo? Cada maestro tiene su librillo y cada empresa una casuística determinada que debe reflejarse en el briefing. Por lo que se refiere al mercado del software de gestión, que es el que nos ocupa, propongo los siguientes parámetros.

Que sea visual. Debemos diseñar un briefing en que todo lo tengamos en un golpe de vista. Mi recomendación es presentarlo siempre en un formato A3 y representado en bloques, como se muestra en la imagen al final de este capítulo. En la página frontal presentamos el análisis y la estrategia de campaña y en la dorsal podemos calendarizar las acciones, fijar el presupuesto de cada una de ellas, introducir observaciones de valor y los resultados de la campaña.

Objeto de la campaña, visión y misión de la empresa y objetivo. Debe encabezar siempre nuestro briefing para una rápida identificación del producto sobre el que realizamos la campaña, reflejar cuál es la estrategia última de la empresa y su visión. Puede ser que esto no cambie, pero no está de más incorporarlo siempre, como recordatorio de que, hagamos lo que hagamos, siempre tiene que estar alineado a los objetivos de la Compañía.

El producto. Tiene que contener una breve descripción del producto y una relación de sus características funcionales más relevantes o, si es un producto indiferenciado, como son muchas de las soluciones de ERP, indicar aquellas funcionalidades que tienen mayor valor para el cliente o son diferenciales respecto a nuestros competidores.

En este apartado también incluiremos el precio del producto y, si lo sabemos, su mayor o menor alineamiento con los precio del mercado y de la competencia respecto a productos idénticos y/o similares.

Los clientes. En este apartado empezaremos a trabajar la segmentación de la campaña. Determinaremos si vamos a clientes reales, potenciales o a ambos. Si existe algún criterio de segmentación más determinado como actividad, número de trabajadores, área geográfica edad o sexo también lo reflejaremos en este apartado.

De igual manera deberemos describir cuál es el proceso de decisión de compra del cliente. Si es una venta impulsiva, si es más reflexiva, que necesita el cliente para tomar la decisión de compra (por ejemplo, una visita comercial y demostración de producto) y cuál es el tiempo estimado que destina el cliente en todo el proceso, desde la detección de la necesidad hasta la compra final. Este análisis es determinante en nuestro sector y marcará el diseño de la campaña y de los recursos y canales a utilizar para diseñar la estrategia de campaña.

La Competencia. Tenemos que determinar quienes son  nuestros principales competidores, que acciones más relevantes realizan para presentar sus productos y servicios al mercado y como se posicionan frente a sus competidores.

Posicionamiento. En este apartado tenemos describir como nos posicionamos con el producto o servicio en el mercado, resaltando aquellos aspectos más competitivos y ventajosos que tenemos, como puede ser años de experiencia, nuestra experiencia en el mercado y/o en el desarrollo de producto.

También deberíamos añadir el tamaño total del mercado en el que nos movemos, la cuota de mercado que nos pertenece y la cantidad de clientes que ya tenemos en cartera con el producto sobre el que estamos trabajando.

El DAFO de producto. Es la parte más delicada en la confección del briefing. Aquí tenemos que ser lo más objetivos posible y no dejarnos llevar por la pasión. En este apartado tenemos que reflejar cuales son las fortalezas de nuestro producto, pero también cuáles son nuestras carencias y debilidades frente a la competencia. Repito, tenemos que ser muy objetivos y es el espacio donde tendremos que realizar mayor ejercicio de reflexión en base a la información que tengamos, tanto propia como de nuestros competidores. En este apartado podemos hablar de diferencias funcionales, o también de las ventajas que ofrece el producto, referido a aspectos más allá de las funcionalidades, como puede ser la sencillez de uso, la mejora d experiencia del usuario, etc.

El DAFO de mercado. Al igual que el DAFO anterior pero en esta ocasión analizando que oportunidades nos ofrece el mercado para poder vender con eficacia el producto. Estas pueden ser de funcionalidades que incorporamos y o existen, un cambio normativo beneficioso, una nueva tecnología o una diferencia de precio beneficiosa para nosotros. De igual manera analizaremos las amenazas con las mismas variables. Tanto las oportunidades como las amenazas del mercado van referidas a aspectos como es la situación económica, los cambios regulatorios, la madurez del mercado o la emergencia de nuevas soluciones.

Los beneficios. Este aspecto es fundamental para la agencia creativa y el desarrollo de la campaña. Nos referimos a beneficios como algo que trasciende las propias funcionalidades y ventajas del producto. Aquí tenemos que determinar que aporta a los posibles usuarios, como puede ser ahorro de tiempo y costes, modalidad de inversión, seguridad en la evolución futura del producto, etc.

El tono de comunicación. Hemos de ser nosotros, asesorados por la Agencia Creativa si es necesario, el que marquemos el tono general de la campaña. Si ha de ser de venta “agresiva”, creando engagement o en tono didáctico. Pero siempre hemos de ser los que dirijamos el tono de campaña que queremos lanzar.

Estrategia y Acciones de Comunicación. Una vez definidas todas las variables que hemos comentado, llega el momento de desplegar la campaña. Y este es realmente el trabajo exclusivo de marketing. En la estrategia definiremos el tipo de campaña que pensamos, los canales a utilizar, si habrán acciones de comunicación, notas de prensa y/o anuncios. También determinaremos las piezas de campaña que consideremos más adecuadas, si un video, newsletter, e-books, Whitespaper, etc. Añadiremos si enlazamos la campaña con Redes Sociales y el tono a utilizar en cada red social. En definitiva desplegamos todos los activos que compondrán la campaña. Lógicamente también anotaremos las acciones que realizaremos en nuestro site, o bien si optaremos por una landpage para la campaña

Calendario. Nunca está de más calendarizar todas las acciones que hemos diseñado para la campaña de la forma más visual posible. Junto al calendario podemos adjuntar cada uno de los activos y acciones que vamos a generar y el coste que ello supone, observaciones adicionales que queramos realizar y, a posteriori reflejar en el mismo cuadro los resultados obtenidos del global de la campaña y el particular por cada una de las acciones realizadas.

De esta forma el briefing también se puede convertir en un histórico de lo realizado y que nos permita evaluar resultados, ver lo que ha funciona o no y encontrar los aspectos de mejora para cuando volvamos a realizar la misma campaña y a actualizar el briefing.

Para terminar os aporto un ejemplo de como plantear un briefing de forma muy visual y que puede ser compartido y entendido en un único vistazo.

briefing a

briefing b

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