Para generar leads ¿Landing pages o website?

landing page 2Depende de qué artículo leas o con quien hables, te encontrarás con gente que apuesta por los websites como el destino último para la generación de leads y otros que apuestan por las landing pages. Lo cierto es que la mayoría de agencias creativas en sus campañas se deciden casi siempre por las landing pages frente a las webs corporativas para generar una mayor demanda. Y si lo hacen, por algo será.

Pero, ¿Qué es una landing page y cuáles son sus ventajas? En principio una landing page, o página de destino, es un activo específico creado para una campaña de marketing y diseñada para alcanzar un objetivo muy concreto: Generar leads o conversiones. Es decir capturar datos de posibles clientes a través de un formulario on-line, bien para solicitar información sobre un producto, obtener una demo o prueba de producto o descargar un contenido de valor.

En realidad, lo que queremos es conseguir una reacción determinada por parte del potencial cliente. Esto implica que no podemos permitir puntos de fuga dentro de la landing. Eso quiere decir que no deben haber menús que les permita navegar hacía otros productos, no pueden haber en la página elementos que no tengan que ver con el producto y/o servicio sobre el que realizamos la campaña. Tenemos que focalizar la atención del cliente en un único punto y no dejar que se despiste hacia otros cauces. Debemos eliminar al usuario cualquier tipo de distracción que lo aparte de nuestro objetivo.

Esta quizás es la mayor diferencia con una página web, mucho más corporativa y a la que se permite libre navegación, con contenidos relacionados en la misma página. Muchas veces diversas secciones (prensa, información de eventos, otros enlaces externos, etc.) se replican página a página, permitiendo al cliente potencial ahondar en otros productos, servicios e información que la propia empresa ofrece. Todos ellos son puntos de fuga que diluyen la capacidad de conversión a lead cuando hablamos de campañas de generación de demanda.

Otra característica de las landing page es que lo que pretende es despertar la atención e interés del usuario. Sus recursos son un titular que resuma y atraiga sobre la temática de la landing, utilizando tipografías que destaquen y que inciten la atención, negritas, colores y todo aquello que creamos que tiene sentido para conseguir el interés del usuario. En cada campaña que realicemos esto puede variar y ser diferente en función de nuestros objetivos.

Por contra las webs son mucho más homogéneas, con un mismo estilo, una misma tipografía en sus páginas y una misma estructura para todas ellas. Además, los titulares siempre son mucho más informativos y descriptivos y poco dinámicos, en el sentido de que se cambian con relativa poca frecuencia. En definitiva mucho más uniforme y más estática.

Las landings se centran en destacar dos o tres beneficios del producto, como mucho. Son contenidos breves, directos y que transmiten lo que van a obtener una vez hayan cumplimentado el formulario de solicitud de información. Su característica es la brevedad, el lenguaje directo y con un contenido fácilmente recordable.

Por la contra, muchas webs intentan describir todas las características del producto, tanto técnicas como funcionales, así como sus beneficios y ventajas. En muchos casos eso supone un contenido extenso y, a veces, olvidamos que a mucha gente no le gusta leer. Quieren hacerse una idea rápida del producto para iniciar su proceso de decisión y ya profundizarán cuando este proceso esté más avanzado.

Una landing page, debe tener siempre asociado un formulario de solicitud de información a para conseguir ese producto de prueba o ese contenido prometido, o en su defecto una llamativa call to action, con el que podamos capturar los datos de ese cliente potencial. Es importante que el formulario  se ubique siempre en el above the fold, es decir, en esa parte de la pantalla donde el usuario no tiene que hacer scroll. También existen call to actions flotantes y que no desaparecen de la vista del usuario. En realidad debemos emplear nuestra imaginación para generar diferentes calls to action y podemos modificar los formularios y los datos que solicitamos en función de los objetivos de nuestra campaña.

En las webs las call to action generalmente son idénticas en cada una de las páginas y los formularios a cumplimentar ya están estandarizados, en el mejor de los casos. En muchos la solicitud de información es una pestaña más del menú, lo que no favorece la conversión.

De igual manera una landing puede ser optimizada constantemente. A partir de una misma landing podemos crear diferentes réplicas, con distintos mensajes, diferentes calls to action y diferentes formularios. Podemos lanzar como campaña de testeo absolutamente todas ellas, ver los resultados que se obtienen por cada una, hacer modificaciones de forma rápida en función de las que consiguen una mayor conversión a leads.

Por supuesto, en una web esto no es operativo. Apuestas a un formato, a un mensaje y no dispones de este mecanismo de optimización.

¿Quiere decir que las páginas webs no tienen sentido? Por supuesto que no. La web sigue siendo el actual escaparate de nuestra empresa, donde podemos vendernos llegando hasta el mínimo detalle, posicionarnos como marca, dando información de nuestras acciones, productos, servicios y por supuesto ser vendedora. Pero es un medio de captura de leads a medio y largo plazo y que se pueden conseguir con un buen posicionamiento orgánico (SEO).

Las landing son sinónimo de inmediatez, con el objetivo de obtener resultados a corto plazo y, en muchas ocasiones, su vida es tan larga como sea nuestra campaña. Cada herramienta tiene una función y un objetivo diferente. Eso es lo que realmente debemos diferenciar.

 

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