Formularios en campañas; una cuestión de… longitud

Formulario 1Centramos muchos esfuerzos en tener una landing atractiva y vendedora, unas call to action que empujen al cliente a solicitarnos información. Pero a menudo nos olvidamos de algo tan fundamental como diseñar el formulario que el cliente debe rellenar para poder bajarse un e-book, acceder a una demo de producto o pedir la visita de un asesor comercial.

La pregunta que debemos hacernos es cuánta información queremos pedir en un formulario y cuánta es la que debemos pedir para no aburrir al solicitante. Que sí, que la longitud importa. Que los clientes son cómodos y/o desconfiados. Que para una descarga o solicitud de información no podemos tenerlo mucho tiempo rellenando datos que, en muchos casos, el propio cliente no ve la necesidad de facilitarlos.

En definitiva, que la longitud de los formularios, si que importa. Y basado en esa premisa, todavía hay algún iluminado que sigue pensando que cuantos menos campos tenga un formulario más leads recibirá porque cumplimentarlo supone mucho menos trabajo para el cliente. Y digo iluminado porque los formularios no podemos diseñarlos sólo con esa premisa, sino que debemos buscar un equilibrio entre los campos mínimos, los campos que aportan calidad al formulario, el valor de lo que ofreces y el tipo de campaña que realices.

Si lo que ofreces es una descarga gratuita de un E-book, para luego realizar un segundo impacto ofreciendo tu producto o servicio, lo más natural es que te interese un formulario muy breve; por ejemplo, pedir nombre y apellidos y e-mail. No necesitas nada más para continuar la campaña.

Si en cambio el formulario es para solicitar una visita comercial, la cosa se dispara. Mínimo nombre de la empresa, si tu negocio es B2B, nombre y apellidos, e-mail, teléfono y un código postal o población si trabajas con una red comercial segmentada geográficamente.

Y en función del producto, también te podría interesar número de trabajadores y/o actividad de la empresa.

También puede ocurrir que si el formulario está en tu página web, te interese algo tan fundamental como saber cómo ha llegado hasta ella. Y digo cómo, no por dónde ya que el canal de acceso que haya utilizado el cliente ya nos lo mide Google Analytics, que dice mucho y no dice a veces nada. Quizás lo que nos interesa saber es cómo nos ha conocido para llegar a encontrarnos.

Encontrar un equilibrio entre los datos que necesitas para una buena cualificación del lead y que el formulario no se transforme en una instancia administrativa, es un equilibrio difícil de mantener y probablemente, si no lo tenemos claro, tendremos que probar diversas combinaciones para saber cual es el formulario justo para cada caso.

Lo que si debemos tener claro que valorar diferentes longitudes de formulario, concretar que campos de información son los que necesitamos y que el cliente puede darnos y que sea fácil de rellenar y sin que ocupe tiempo al cliente y, por cansancio o “vagancia” perdamos un lead. La combinación de objetivos que queramos conseguir con el formulario y nuestro propio sentido común son los que nos tienen que dar una longitud aproximada.

También podemos jugar con intentar que el formulario parezca más corto de lo que es en realidad. Por ejemplo aquí podemos jugar con campos con desplegables, reducir la separación entre campos, tamaño de los títulos, alineándolos a la izquierda del campo en lugar de por encima, son recursos a nuestro alcance para hacer que ese formulario parezca más corto. Cuanto menos espacio cubra en el total de diseño de la página, parecerá que pides menos datos.

Otro aspecto que olvidamos es el ya manido “ENVIAR”. No está mal, pero ese es el dilema que se le genera al cliente cuando va a darle al botón. ¿Enviar  o no enviar? Esa es la cuestión. Es recomendable variar ese contenido, hacerlo más atractivo, plantearlo de forma diferente. Por qué no sí se está descargando una infografía el botón diga”descarga gratis la infografía” o adaptamos el mensaje a lo que el cliente espera recibir.

Y eso sí, el botón visible, grande, con color, que se vea, que a uno le entren ganas de hacer click sólo mirarlo.

Y una última recomendación. Tenemos algo que se llama LOPD (Ley Orgánica de Protección de Datos) de obligado cumplimiento. Añade siempre en tus formularios un enlace a tu política de privacidad y la posibilidad de que el cliente pueda ejercer sus derechos sobre sus datos personales. Y por supuesto, deberemos respetarlos en todo momento.

A fin de cuentas, para crear un buen formulario, es necesario tocar cuanto menos un par de teclas.

Esta entrada fue publicada en Jaume Barris, Marketing, Marketing Digital, Opinión y etiquetada , , , , , , , , . Guarda el enlace permanente.

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