Las 8 miserias de trabajar en Marketing (Críticas Crónicas XVIII)

críticas crónicasDa igual en que tipo de empresa trabajemos, su tamaño o actividad, pero si tu trabajo se inscribe dentro del Departamento de Marketing, o crees que el marketing es el marco de tu horizonte profesional, creo que deberías saber cuáles son las miserias ante las que te vas a encontrar.

Probablemente algunas de ellas ya son vicios estructurales, formas de trabajar dañinas, o simplemente responden a inercias adquiridas, que convierten tu trabajo en una especie de “via crucis” que o te mata, o te transforma, para bien o para mal.

1.- El briefing ¿Y eso qué es?

Montamos campañas en plan fábrica de churros, bien planificadas bien por ocurrencias del momento. Buscamos un slogan atractivo, una imagen impactante, tiramos de los canales de que disponemos y… abracadabra, ya tenemos campañita en marcha. El briefing, como herramienta metodológica, de reflexión, de construcción de marco conceptual ni por asomo. ¿Qué hay que hacer una campaña? Pues nada, brain storming “huyyyy que wachi, hacemos una gamificación o no sé, o sea, ¿sabes? que podría ser divertida, no sé, o sea, ¿sabes? que estaría chula”.

Ni reflexión sobre el producto, ni análisis DAFO estructurado, ni análisis de la competencia, de los beneficios, ni nada de nada. Imaginación al poder, que somos de marketing y creativos. El sentido común para la gente común. Una llamadita a la agencia creativa de turno y ya nos harán ellos la campaña. Olé, olé y olé y ahora me voy a tomar unas cañitas con mis compis del master, para que vean lo original  e innovador que soy.

2.- ¿Para qué cambiar e innovar si nadie se queja?

¿Que organizamos un evento con éxito, una campaña que le ha gustado a nuestros jefes, que tenemos el slogan genial, hemos encontrado el nombre de producto ideal, que nadie me discute las métricas que presento? Pues, que narices, ¿para qué vamos a cambiar? Hombre, está bien seguir trabajando en lo que realmente funciona, pero como todo en esta vida, las cosas cambian, el marketing evoluciona, los modelos se agotan, aparecen nuevos canales, se desarrollan técnicas novedosas o se reorientan las formas de hacer branding. No se puede vivir de la sopa boba toda la vida.

El marketing es evolución continuada, debemos estar permanentemente cambiando, investigando y experimentando. No sólo es sano a nivel profesional, también lo es a nivel mental. Todo tiene su ciclo y cambiar e innovar muchas veces no pasa sólo por incrementar el presupuesto de marketing. Pasa por probar cosas nuevas, arriesgarse y no estancarse ni en el éxito ni en la comodidad sino embarcarse en un proceso de cuestionamiento dinámico.

3.- El manual de identidad corporativa es mi Biblia.

El gran logro de los genios del marketing. Los manuales de identidad corporativa. Todo está regularizado, todo está marcado, señalizado, lo que podemos hacer, lo que no podemos hacer y lanzamos los diez mandamientos corporativos, los siete dogmas de imagen y señores, que satisfacción, toda la Compañía haciéndonos caso por imperativo legal. Y a otra cosa mariposa, y mi tiempo lo dedico a ser el portero de discoteca de la identidad de la empresa. Y como muchos cuando se ponen uniforme, tengo autoridad y soy alguien importante.

Y nos olvidamos de actualizarlo, acabamos manteniendo una fe incuestionable en el dichoso manual (que ni siquiera hemos realizado nosotros desde nuestra experiencia interna, sino que lo hemos encargado fuera). Y nos olvidamos que los manuales son únicamente guías maestras de la comunicación de nuestra marca, no directivas inconmovibles e inamovibles.

No lo actualizamos ni revisamos de forma regular, no contemplamos nuevas tendencias de comunicación, nuevos canales y nuevos formatos y el dichoso manual acaba siendo un cliché uniformador, encorsetado y un freno para la propia organización

4.- ¿El Departamento de Marketing? Un cajón de sastre.

No digo que sea siempre así, pero aún hoy existen dentro de las Compañías Departamentos de Marketing que se han formado en base a resituar a personal de otras áreas (de marketing sabemos todos) a los que no queremos despedir, pero seguro que en marketing sirven. Un pequeño curso de reciclaje, los enviamos a hacer una master y aquí paz y luego gloria, que ya tenemos unos grandes especialistas en marketing.

De ahí que nos encontremos en Marketing perfiles de todo tipo: product managers ascendidos, promociones desde los servicios de post-venta, técnicos  reciclados, periodistas readaptados, diseñadores creativos en horas bajas, comerciales agotados, etc. En el afán por economizar costes seguimos manteniendo perfiles bajos, no tanto en conocimientos sino en orientación y actitud. Y las cosas nos van como nos van. Eventos repetitivos, sites estáticos, casos de éxito planos, campañas recurrentes siempre con el mismo slogan y nada, quien vale, vale y el que no a marketing.

5.- El Plan de Marketing ¿Ese power point tan bonito que presentamos cada año?

Todos decimos que presentamos un Plan de Marketing, y muchas veces lo que se presenta es un plan de buenos deseos o un escaparate de intenciones y una pantalla panorámica para presentar resultados y que se vea lo buenos que somos. Y acabada la presentación, volvemos a nuestro día a día.

Muchas veces, más de la mitad de las acciones presentadas en el Plan de Marketing no se realizan, se realizan parcialmente o se alargan años, años y años. Porque la dura realidad es que no contemplamos muchas veces un Plan real, un documento vivo que debe actualizarse de forma periódica, incorporando todas aquellas acciones que, por suerte, nos van surgiendo a lo largo del año (un nuevo canal, una oportunidad por situación de mercado, etc.). Y por supuesto el Plan de Marketing tiene que estar alineado con el Plan Director de la Compañía.

No se trata pues de un activo con el que conseguir la “medallita” de turno, sino un documento dinámico, realmente operativo y de guía de nuestra labor anual.

6.- De fuera vendrán que de casa te sacarán

En ocasiones, incluso demasiadas, y por muy bien que hagas tu trabajo, te encontrarás que tus ideas tienen poco eco dentro de la Compañía y se le dá más pábulo a las propuestas de personas externas a ella. Parece cómo si por el hecho de haber sido contratado pierdas carisma y las propuestas de gente externa tengan mayor relevancia.

En otros casos, nos encontramos con que el propio Director Comercial o el Director General sepa mucho más de marketing que nosotros mismos y ejerzan como “el ojo que todo lo ve” de nuestra actividad y por desgracia, muchas veces influye de forma directa en la misma. Por supuesto, siempre hay que valorar las aportaciones positivas y hacerlas nuestras en la medida en la que valen, pero muchas veces no deja de ser una injerencia que debilita nuestra posición como expertos en marketing.

Como dijo más o menos Esteve Jobs: Invertimos una gran cantidad de dinero en contratar a personas preparadas, para luego decirles lo que tienen que hacer”. Y en todo caso, nos contratan por nuestra profesionalidad en el campo del marketing, pero las ideas que vienen de fuera, siempre son mejores que las nuestras.

7.- Yo también sé de Marketing

Es como el fútbol. Todos saben. Todos son creativos, todos conocen al cliente, saben más del mercado, son especialistas en el producto y… a fin de cuentas para escribir un mensaje creativo y escoger una foto, tampoco es tan difícil.

Y además, estos son los que se gastan el dinero de la compañía en cosas que no tienen demasiado sentido. Desgraciadamente actitudes y preguntas de este tipo son el pan nuestro de cada día. Permanentemente cuestionados, no sólo a nivel profesional sino también en nuestro papel dentro de la organización.

A pesar de que esta visión cada vez va a menos, siguen existiendo estas actitudes de forma más o menos veladas.

8.- A quien Dios se la dé, San Pedro se la bendiga

Y nosotros también tenemos telita y ante las presiones y percepciones sobre nuestro trabajo, tendemos a crear un grupo cerrado, endiosados de nuestro saber hacer, empeñados en tener siempre la iniciativa sobre las acciones de marketing y comunicación, especialmente frente a los equipos comerciales y acabamos viviendo aislados y perdiendo de vista que el Departamento de Marketing es una unidad de servicios para absolutamente toda la Compañía.

Acabamos viviendo de espaldas a la organización y nos convertimos en una especie de área de “elitistas”, en las que no se admiten ideas, ni se comparten proyectos ni se colabora con nuestro principal cliente, que es el equipo comercial. Alimentamos actitudes prepotentes de “¿qué me vas a contar tú que eres sólo un vendedor?” y lo único que conseguimos es que ni aprecien ni valoren nuestras acciones y acaben trabajando de forma autónoma y perdiendo todos sinergias y eficacia.

Podríamos seguir ad eternum, pero tampoco hay que hacer demasiada leña del árbol caído.

 

 

Esta entrada fue publicada en Jaume Barris, Marketing, Opinión y etiquetada , . Guarda el enlace permanente.

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s