Sin datos no valen las soluciones de gestión

Marketing de precisiónUno de los retos más importantes a los que se enfrenta la Generación de Demanda es establecer patrones, bien demográficos, culturales, de compra, etc. para predecir comportamientos con los que agrupar en segmentos o microsegmentos a grupos de clientes reales y potenciales para impactarles de forma diferenciada según cada patrón obtenido.

Con ello conseguimos tanto una mayor conversión de leads como una mejor eficiencia en nuestras propuestas comerciales. Pero para ello necesitamos dos elementos básicos: las herramientas para hacerlo y el dato, o mejor dicho, la calidad del dato.

La tecnología ya nos proporciona actualmente las herramientas. Desde los CRM, PRM, el análisis predictivo, one2one marketing, Segmentación conductual,  pasando por el Business Intelligence, Data Mining o el marketing de precisión, nos aproximan a conseguir de forma automatizada estos microsegmentos en los que focalizar cada una de nuestras campañas.

En realidad lo que buscamos es encontrar la mejor manera de dirigirnos a nuestros clientes con el mensaje más preciso y por el canal de comunicación más adecuado. Y todo con un único objetivo: captar, retener y mejorar continuamente en las relaciones con nuestros clientes.

Lo que es más difícil es la calidad del dato. Las Compañías manejamos cantidades ingentes de información sobre nuestros clientes, pero muchas veces desconectadas entre sí que no nos permiten utilizar de forma eficiente esa información. Pero también es curioso que las empresas realicen importantes inversiones en herramientas y soluciones, pero no destinen recursos ni esfuerzos a la calidad del dato.

Así nos encontramos con la inexistencia de criterios de introducción de datos para su homogeneización y posterior posibilidad de análisis. Criterios tas sencillos como escribir en mayúsculas, sin acentos, puntuar las abreviaturas o huir de ellas, no cometer o evitar las faltas de ortografía, un criterio para introducir los nombres de las personas físicas, son normas básicas y sencillas que no se transmiten a la organización, ni a aquellas personas cuya una de sus responsabilidades es precisamente la introducción del dato.

Es más, en muchos casos la función del data entry es asignada a los perfiles más bajos de la Compañía y sin una dirección que vele por la calidad de los datos introducidos y supervise quién puede entrar estos datos. De ahí se derivan duplicidades de clientes hasta niveles exagerados, entradas  masivas y automáticas de datos sin revisión previa y sin ningún criterio de calidad aplicado. Vamos acumulando basura, errores, imprecisiones y el conocimiento de nuestros clientes acaba siendo fragmentado e impreciso.

Necesitamos, para acercarnos con precisión a nuestros clientes, sistemas óptimos que nos permitan analizar en tiempo real los datos transaccionales y los comportamientos de compra de nuestros clientes para poder desarrollar ofertas exclusivas y personalizadas en función de los parámetros obtenidos.

Precisamos de nuevos enfoques que nos permitan dirigirnos a nuestros clientes de una manera más efectiva. En la actualidad, junto al establecimiento de las campañas omnicanal se ha desarrollado el uso indiscriminado de canales digitales por parte de los clientes, lo que hace más complejo el acercarnos a ellos, y más sin herramientas y sin datos.

Nos preocupa muy poco, o no le damos importancia, tener dentro de nuestros sistemas,  el saber como nos han conocido los clientes, que canales están utilizando para comunicarse con nosotros y poder con ello diseñar la mejor estrategia para posicionarnos como la primera opción en su elección de marca y producto.

Las herramientas pueden ser las mejores del mundo, pero si no hay dato, no valen para mucho.

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