Marketing y las virtudes del dolor

Una de las últimas palabras de moda en este mundo nuestro del marketing, en el que cambiar el nombre de las cosas para que no cambie nada empieza a ser una seña de identidad, es el neuromarketing.

O dicho de otra manera, la aplicación de técnicas del campo de la neurociencia a la investigación de mercados, analizando los niveles de emoción, atención y memoria que nos provocan estímulos, tanto conscientes como inconscientes, que nos deben ayudar a entender las tomas de decisiones del consumidor.

 

Nada nuevo en el campo. Desde hace años, las grandes superficies y muchos comercios ya utilizan esta técnica para saber donde se sitúan los productos en los lineales, juegan con los aromas para atraer público o utilizan la música como un incentivo más para que compremos más o estemos más tiempo en una tienda.

Todo estriba en causar sensaciones visuales, táctiles u olfativas que modifiquen su experiencia con las marcas y que no lo olvide. ¿cuantos de nosotros no asociamos una música, por ejemplo, a una marca?

Y si eso no nos sirve, los anuncios en los que te venden prometedoras sensaciones más que el producto en sí, están a la orden del día (perfumes, coches, joyas).

Según el neuromarketing todas estas respuestas a estímulos provienen de nuestro cerebro reptiliano, que es el que toma las decisiones rápidas y el que acaba, en muchos casos, inclinando la balanza a realizar una compra u otra. Según el gurú del marketing Gilbert Clotarie, ante las decisiones de compra lo que nosotros pensemos intelectualmente no tiene mucho que ver y es esa parte reptiliana la que acaba ganando en muchas ocasiones.

Pero una de las particularidades del neuromarketing es que ha demostrado que uno de los elementos que más afecta a los consumidores en la decisión de compra es la “promesa del dolor”.  En realidad somos auténticas máquinas de evitar dolor. en muchos casos, las decisiones de compra no son tanto por el placer que nos produce el producto o servicio, como la promesa de evitarnos el dolor.

Según los entendidos en neuromarketing la respuesta de los consumidores a aquello que les promete evitar dolor es tres veces más fuerte que lo que le promete placer o felicidad.

En muchos casos ya no basta hablarle al cliente de nosotros o de las bondades de nuestros productos o de nuestra marca. A lo que reaccionan mejor es a qué les ofrecemos para protegerse de un futuro dolor, sea hipotético o real. Tenemos que ser directos en este caso, mantenernos en lo que tenemos tangible, y transmitir los beneficios que puede suponer el tener nuestro producto a lo que sería su vida sin él.

Si trabajas en el sector tecnológico, en el software de gestión, ¿crees que hablarles de como evitar “dolor” a nuestros clientes en temas fiscales, de notificaciones electrónicas obligatorias, tiene algún sentido?. El lenguaje de evitar el dolor, siempre ha tenido resonancia.

 

 

 

 

 

 

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