Las métricas de Marketing que importan a los Directivos

En el refranero popular existe la frase de que “los árboles no nos dejan ver el bosque”. Sin embargo, en muchas ocasiones, es exactamente lo contrario y es el bosque el que nos impide ver los árboles. Y en marketing, cuando a métricas nos referimos, nos ocurre precisamente esto. Nos sumergimos en una vorágine de indicadores que se nos exigen: Visitas únicas a la web, número de sesiones, porcentajes de clicks y aperturas en e-mailing, ratios de MQL y SQL, followers, entradas compartidas en el blog, porcentajes de asistentes y así ad infinitum.

Por supuesto que todas estas métricas nos sirven internamente para medir y mejorar el rendimiento de las acciones de marketing y son indicadores importantes de nuestra actividad, pero ¿realmente estos son los indicadores que reflejan fielmente los resultados obtenidos desde marketing para impulsar la demanda incremental de clientes?

Yo creo sinceramente que delante de la Dirección de la Compañía deberíamos presentar de forma diferenciada aquellas métricas que ponen en valor nuestra actividad, tanto de comunicación como de Generación de Demanda  y aquellas otras que reflejen el impacto real de nuestra actividad en la evolución del pipeline comercial,  en la consecución de nuevos clientes y en los resultados de venta. Hay cuatro ratios que deberíamos incorporar a las métricas que presentamos siempre a nuestra Dirección.

1.- El Coste de Adquisición de clientes

Con ella podemos saber cuanto gasta la empresa para adquirir un nuevo cliente. Para ello deberíamos conocer el gasto total de la Gestión Comercial y de Marketing para un periodo de tiempo determinado, que puede ser anual, y dividirlo por el número de nuevos clientes adquiridos.

Coste de Ventas y Marketing  X  Clientes Nuevos en N tiempo  = Coste Adquisición Cliente.

Esta métrica nos indica, especialmente cuando comparamos diferentes periodos, cuanto necesitamos para incorporar un nuevo cliente. Si el ratio aumenta, podría ser que tenemos un problema de eficiencia, bien en el proceso de ventas, bien en las acciones de marketing.

2.- Valor del cliente versus Coste de Adquisición

Nos sirve para calcular los ingresos que obtenemos por cada cliente en comparación a lo que nos ha costado adquirirlo. Esto supone saber cuanto nos paga un cliente en un periodo determinado de tiempo dividido por el porcentaje de abandono estimado. El resultado lo deberemos dividir por el Coste de Adquisición de Cliente.

Cuanto mayor es el ratio más ROI estamos obteniendo. De todas formas, cuidado. Esta proporción no nos interesa que sea demasiado alta, ya que debemos invertir siempre en llegar a nuevos clientes. Cuanto más invirtamos reducimos el ratio, pero también nos puede ayudar a acelerar el crecimiento total de nuevos clientes.

Valor del Cliente : Coste Adquisición del Cliente  =  Ratio VC vs. CA

3.- Amortización del Coste de Adquisición del Cliente

Con él conocemos el tiempo que necesitamos para recuperar la inversión que hemos realizado para adquirir un nuevo cliente. Tomamos nuestro coste de adquisición y lo dividimos por la media de ingresos por un tiempo determinado de los nuevos clientes adquiridos.

Coste de Adquisición del Cliente /  Ingresos  = Tiempo de Amortización.

Este ratio es interesante tenerlo si tenemos clientes que pagan cuotas mensuales, trimestrales o anuales. Lógicamente la inversión en marketing siempre tiene que ser inferior al tiempo de amortización anual. El objetivo siempre debe ser que el cliente sea rentable en el menor tiempo posible.

Ingresos  /  Coste Adquisición del Cliente = Meses

4.- Porcentaje de Clientes Generados desde Marketing.

Nos da una idea de cuanta es la aportación de las acciones de Marketing Directas para generar nuevos clientes, respecto a otras fuentes de captación, bien sean equipos de venta y/o distribuidores.

Total clientes durante un periodo de tiempo  / Número de clientes provenientes de acciones de Marketing  =  Porcentaje.

Aquí el problema es determinar si consideramos sólo a los clientes a los que hemos impactado directamente o bien incluimos también a los clientes que han interactuado, de una manera u otra con marketing. Yo personalmente creo que está bien agruparlos, porque esto nos da una dimensión exacta de toda la actividad de marketing, tanto la directa como la indirecta.

La idea con estas métricas es “impresionar” a nuestra Dirección de la efectividad y la eficiencia de nuestro equipo de Marketing y “ayudarles” a modular el presupuesto de marketing que nos destinan.

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